시간이 흐르면서 다양한 변화와 함께 사람과 디지털, 프로세스 및 물류를 결합하여 소비자에게 차별화된 경험을 제공하는 서비스 디자인이 새롭게 부각되고 있다. 디자인 사고를 이용하여 소비자들의 요구 사항을 이해하여 보다 유용하고 효율적인 방안을 제시하여 경쟁사를 앞설 수 있는 방안을 제시한다.
‘서비스 디자인’ 새롭게 부각
CNN 뉴스에 의하면 지난 6월 7일에 “타코 벨”이 “Taco Bell Defy”라는 이름으로 4차선 드라이브스루 매장을 미네소타주 브루클린 파크에서 새로이 선보였다. 주방을 2층에 설치하여 수직 리프트를 통해서 고객에게 음식이 전달되는 시스템이다. 2021년에는 고객이 드라이브스루에서 보내는 시간이 평균 268초(약 4.5분)이 걸린 것에 비해 이제는 2분 안에 전달된다. 각 레인은 타코벨 앱에서 주문하는 고객용, 배달 기사용, 오디오와 비디오를 보면서 고객이 팀원들과 대화할 수 있는 차선 2개로 나누어진다.
“타코 벨”은 코로나로 인해서 포장 및 배달 시장이 늘어가고, 매장 입구에 커다란 메뉴판을 만들어 지나가는 승용차에서 곧바로 구매하고 싶은 소비자가 부쩍 늘어나는데, 팬데믹으로 인해서 매장 내 서비스가 어려워지자 실내 서비스 매장 면적을 줄이고 이 공간을 드라이브스루로 만든 것이다. 니즈가 계속 증가하자 서비스 디자인을 통해서 아예 주방을 2층으로 올리고 여러 차선으로 늘려 서비스 디자인을 부각했다.
필자도 한때는 펩시콜라가 운영하던 피자헛의 마케팅팀에서 근무했었다. 당시 펩시의 식음료 브랜드였던 피자헛, KFC, 타코벨을 콜라 비즈니스와 분리하여, 얌(YUM Brands)이라는 새로운 회사 론칭 행사에 관여한 적이 있어 이 같은 방식이 친숙하게 느껴진다. 현재도 모회사는 YUM으로 세 브랜드 이외에 “해빗 버거”가 추가되었다. 4개 브랜드에서는 항상 펩시콜라를 제공한다. 얌의 브랜드인 KFC (켄터키 프라이드치킨) 역시, 매장 디자인을 최근 변경하고 있다.
TD Bank가 실시한 2021년 레스토랑 프랜차이즈 펄스 설문조사에 의하면, 레스토랑 운영자의 55%는 포장과 배달을 위한 공간을 추가할 계획이며, 45%는 추가 드라이브스루, 43%는 야외 식사 공간을 추가할 계획이라고 하였다. 또한 코로나로 인해 비대면을 선호하게 되면서 많은 브랜드에서 디지털 메뉴판으로 교체하였다. 실시간으로 가격을 바꿀 수 있고, 새로운 제품을 홍보하고, 인건비도 줄이고 주문의 정확도도 높일 수 있어 더 늘어나는 추세다.
식사하는 매장을 축소하면 초기 투자 비용은 예전보다 줄어들고, 고객과 직접 만나는 대면 서비스가 줄어들면서 인건비도 줄어든다. 드라이브스루 매장을 늘리는 브랜드가 있는가 하면, 버거킹 같은 일부 브랜드는 차량에서 주방 작업을 볼 수 있게 하여 투명성과 신뢰를 높이는 디자인을 제공한다. 일부 브랜드에서는 내부 매장은 줄이는 대신에 테라스 좌석을 늘리기도 한다. 레스토랑 메뉴판도 디자이너 전문 회사에 맡겨 디자인하고 문안 교정을 하는 등 오랜 시간이 걸렸는데, 이제는 앱을 통해서 다양한 템플릿을 이용해서 전단, 포장 메뉴, 테이블 텐트, 명함, 스티커 등을 저렴한 비용에 이용하기도 한다.
서비스 디자인은 외식업체뿐만 아니라 여러 분야에서 활용될 수 있다. 한 학교에서는 급식을 제공하면서 남기는 음식의 양을 줄이기 위해서 음식을 담는 식판에 금을 그어서 덜먹고 싶은 학생들의 니즈를 반영했더니 음식물 쓰레기가 70% 줄어든 것으로 나타났다. 광화문 정류소에 사람들이 버스를 기다리려고 긴 줄을 만들어 보행자들이 지나가기 어려워지자, 정류소 바닥에 흰색 테이프를 붙여 놓자 보행자들을 위한 열린 공간이 생겼다.
인플레이션과 우크라이나와 러시아의 전쟁으로 금리가 오르고, 모든 비용이 급속히 증가하는 상황에서 창의적인 서비스 디자인으로 비용을 줄이고, 새로운 소비자의 니즈에 대응하는 방안을 찾아내는 시도가 여러 분야에서 일어났으면 하는 바람이다.
글 슈가한(필자 구고 소개) 사진 픽사베이
슈가한 대표는
슈가한(한태숙)은 한마콤 대표이며 호텔관광 경영학 박사이다.
전 그랜드 인터컨티넨탈 호텔 & 코엑스 인터컨티넨탈 호텔 홍보부장,
한국피자헛 마케팅 커뮤니케이션 팀장, 2009 말레이시아 The Asia HRD에서 “movers & Shakers” 수상,
아시아 경영대학원서 MBA, 필리핀 국립대학에서 산업공학 전공 )
